倘若你给好友发送一条有关晚餐的短信，谷歌就会为你提供餐馆评论和自动导航。今后，它还有可能直接帮你预订餐厅，甚至呼叫无人驾驶汽车。你的行为重复度越高，算法越能自动了解你的意图。谷歌的模式具有一定的优势——该公司的产品完全免费，你基本不用担心他们会倒闭。但免费并非没有代价，你仍然要放弃自己的数据、隐私以及一些控制权。有朝一日，谷歌希望通过这些体验赚钱，有可能投放广告，也有可能为你量身定制各种交易。
苹果的方法截然不同。对他们来说，未来的个性化服务可以通过设备上已经存储的信息来实现。当你要用iPhone搜索时，该公司最新推出的ProactiveAgent将很快在设备上的应用中找到内容，为你呈现出来。
试想，你已经在TripIt等应用中规划了旅行方案，通过联合航空订了航班，还预订了酒店。所有的旅行计划都会同步到你的日历中。但当你出发前往机场时还是会收到通知，系统可以根据交通状况为你推荐路线。当你到达时，你的手机还会展示你的登机牌。任何的航班延误信息也都会自动显示如来。倘若你想要在飞机上阅读某本杂志，手机或许会提前为你下载完毕。它可以逐步适应你的习惯，只要把耳机插到手机上，你就可以根据自己所在的位置收听系统推荐的音乐。
苹果的目标与谷歌并无不同，但对该公司而言，所有的个人数据都经过了匿名处理，而且都存储在用户的iPhone、iPad和AppleWatch上。“数据都在你的设备上，完全由你自己控制。”苹果软件工程副总裁说。这些信息并未关联AppleID或其他的苹果服务。苹果认定，它可以在本地设备上达到谷歌利用机器学习和云计算实现的效果。苹果可以根据你口袋里的手机向你推荐信息，谷歌则根据它所记录的所有行为数据向你推荐内容。
苹果并未详细披露它如何能在不全面搜集数据的情况下，实现这一目标，为用户打造更好的服务。但完全依赖手机的模式对苹果而言的确很有意义，至少目前如此——毕竟，苹果的硬件水准无人可敌。苹果的设备厚度越来越薄，不仅质量一流，而且豪华感很强。
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