人们选择网购多出于什么原因？方便、快捷、省时省力？相信在诸多原因中，“省钱”这一因素占了重要位置。正如媒体经常报道的那样，线上商品的价格往往要比线下低30%甚至更多，更有电商高管曾宣称“线上线下价差可达50%”。长期以来的宣传攻势让消费者普遍认为，网购就是能讨到便宜。然而，果真如此吗？
笔者很爱吃瓜子。今年夏天，笔者在小区门前的便利店买了一包瓜子，又登录到该品牌的天猫旗舰店再买了几包。但同一规格同一口味的商品售价却令人惊讶——便利店里一包瓜子11.3元，而天猫旗舰店的零售价是11.8元且不包邮更没有折扣。也就是说，网上售价比便利店零售价要高出近5%。这让笔者很受“打击”，于是便下决心做个调查研究，看一看商品的线上线下售价究竟有何门道。
事实上，中欧国际工商学院市场营销学研究团队从今年6月开始，经过系统而详尽的调查取样，根据国家统计局关于消费者价格指数的编制方法，选取了7个行业大类（食品、烟酒及用品、衣着、家庭设备用品及维修服务、医疗保健和个人用品、交通和通信以及娱乐教育文化用品及服务，未选取的是住房或租房类），得出全行业线上线下价差指数为0.9201——这意味着对于全行业平均水平来说，线上线下商品的价格差只有不到8%。
显然，这一比例与电商所声称的线上商品要比线下便宜30%左右的论调有较大差异。
在研究当中，团队将这7大类细分为26个行业品类，然后在每个行业品类中依照随机或者常用原则挑选出10种商品，记录并比较这些商品在线上（包括天猫、京东、1号店等）和线下实体店（包括欧尚、上海第一百货、红星美凯龙等）的价格，最后参照消费者价格指数编制方法计算出线上线下价差指数以及其他相关统计指标。（注：出于统计资源的限制，这里作一个基本假设，即假设各行业大类下每个行业品类的权重是一样的。）
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